Produk, merupakan barang yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan melalui tahap – tahap yang sangat rumit dalam pembuatannya. Umumnya perusahaan membuat suatu produk sesuai dengan kebutuhan konsumen dan jumlah peminat akan produk tersebut, namun bagaimana jika produk yang dihasilkan dengan seiring berjalannya waktu dan bertambahnya pesaing produk tersebut, apakah akan tetap bisa bertahan dalam arti tetap menjadi produk unggulan yang memang disukai dan sesuai dengan kebutuhan konsumen.? Untuk mengetahui dan menjawab pertanyaan tersebut, mari kita bahas secara sederhana tetapi mudah untuk dipahami mengenai siklus hidup produk (Product Life Cycle).
Dikatakan siklus hidup produk (Product Life Cycle) karena produk mempunyai siklus atau masa dia bisa bertahan dalam pasar. Kita akan mengambil sebuah contoh permasalahan pada produk teknologi, produk – produk teknologi jika kita perhatikan setiap tahunnya akan keluar jenis dan inovasi terbaru, seperti contoh produk handphone samsung dimana ia mengeluarkan jenis handphone terbaru setiap tahunnya, entah terbaru karena penambahan fitur ataupun memang terbaru jenisnya, strategi “mengupgrade” fitur – fitur yang ada merupakan salah satu langkah dalam mempertahankan produk samsung agar bisa bersaing di pasaran khususnya pasar handphone. Dengan begitu produk yang dihasilkan tetap akan tumbuh (growth) dengan dilakukannya strategi pembaruan fitur ataupun pemberian inovasi terbaru.
Siklus hidup produk (Product Life Cycle) mempunyai empat (4) tahapan dalam satu masa, tahapan yang pertama ialah Tahap Perkenalan (Introduction), Tahap yang kedua adalah tahap perkembangan (Growth), Tahap yang ketiga adalah tahap kedewasaan (Maturity) dan tahap yang terakhir ialah tahap penurunan (Decline). Masing – masing tahap mempunyai jangka waktunya masing – masing tergantung bagaiamana perusahaan bisa mengendalikan siklus hidup produk tersebut. Untuk mengetahui lebih jauh mengenai ke empat (4) tahapan tersebut, berikut merupakan penjelasan mengenai masing – masing tahap dalam siklus hidup produk (Product Life Cycle).
Tahapan dalam siklus hidup produk (Product life cycles)
A. Tahapan Perkenalan (Introduction)
Tahap perkenalan merupakan tahapan pertama yang dilalui oleh siklus hidup produk, dimana perusahaan masih melakukan upaya – upaya memperkenalkan produk yang dihasilkan kepada pasar. Produk yang dihasilkan pun memang produk jenis baru maka dari itu disini bisa dilihat pada grafik, cash flow atau aliran dana belum stabil atau masih dibawah garis biaya poduksi produk. Pada tahap perkenalan ada strategi yang paling umum dilakukan perusahaan yaitu pengkombinasian penetapan harga dan kegiatan promosi secara besar – besaran. Tetapi sebenarnya ada 4 strategi yang dilakukan perusahaan pada tahap perkenalan :
- Rapid Skimming Strategy Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walau harganya mahal. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi pada mereknya.
- Slow Skimming Strategy
Strategi dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi. Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul. - Rapid Penetration Strategy
Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif. Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat indikasi persaingan potensial yang besar. - Slow Penetration Strategy
Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak. Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial sangat rendah.
B. Tahap perkembangan (Growth)
Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal produk yang perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba yang meningkat pesat dibarengi dengan promosi yang kuat. Akan semakin banyak penjual dan distributor yang turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari besarnya animo permintaan pasar. Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu rapid growth dan slow growth.
- Rapid Growth Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua produk baru dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal. Namun jika produk baru itu berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk memasuki industri tersebut dengan produk tiruan. Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar yang kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk menarik segmen pasar baru.
- Slow Growth Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun. Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk perusahaan telah digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan mulai memperbarui produknya agar dapat mempertahankan penjualannya. Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan model (style improvement) guna memantapkan posisi produknya di pasar. Laba akan semakin sulit diperoleh perusahaan dan penyalur karena persaingan harga akan cenderung menyebabkan penurunan harga. Pesaing semakin banyak yang keluar dari pasar disebabkan oleh semakin berkurangnya keuntungan/daya tarik industri.
- Sedangkan pada tahap perkembangan produk sudah mulai
C. Tahap kedewasaan (Maturity)
Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC. Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang daur hidup suatu produk disebut innovative maturity.
Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk masing masing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan. Tingkat pertama disebut
growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah. Dalam tingkat kedua, stable maturity, penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. Pada tingkat ketiga, decaying maturity, penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi.
Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan. Yang pertama adalah defensive strategy, yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk substitusi. Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebih menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan produk.
Strategi yang kedua adalah offensive strategy, yang lebih menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai (non-user), mengintensifkan penawaran produk kepada non-user, dan merebut konsumen pesaing. Bentuk lain dari strategi ofensif adalah modifikasi produk, yaitu mengubah karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering (usaha seperti ini sering disebut dengan product relaunching).
D. Tahap penurunan (Decline)
Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen untuk beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan yang diperoleh produsen dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan akhirnya mati. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negeri maupun dan luar negeri), dan perubahan teknologi. Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan.
